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[写真]富士フイルムだからできた、オンリーワンの化粧品

これまでの挑戦

富士フイルムだからできた、
オンリーワンの化粧品

2006年、富士フイルムは化粧品分野に参入しました。写真フィルムメーカーによる新規参入に、業界関係者からは将来性に懐疑的な目を向けられることもありましたが、2010年には主軸ブランドが年商100億円を超える一大ビジネスに発展。日本にとどまらず、他のアジア諸国にも販路を広げるなど、市場において確かな存在感を示しています。なぜ、“新参者”でありながら、競争力のある商品を生み出すことができたのでしょうか。

誕生の背景に、写真フィルムの存在あり

富士フイルムを長年支えてきた写真フィルムは、デジタルカメラなどの普及に伴い、2000年をピークに需要が急減。“自動車メーカーであれば、自動車が売れなくなる”ことにも等しい本業喪失の危機であり、企業としての存亡をかけて新たな事業を創出することが急務となりました。

そこで富士フイルムは、創業以来蓄積してきた膨大な技術知見の“棚卸し”を実行。その中から導き出されたのが、写真フィルムの技術を生かし、独自の化粧品を作り上げるというアイデアでした。

写真フィルムと化粧品―一見すると畑違いにも思える両者は、大きな共通項を持っています。そのひとつは、肌の主成分としてハリやうるおいを与えるコラーゲンは、実は写真フィルムの主成分でもある、ということです。その他にも両者には技術面で高い親和性が見られ、写真フィルムの色あせを防ぐ抗酸化技術や、写真用粒子の細かな機能や安定性を高めるナノテクノロジーもまた、化粧品開発に応用できることが分かってきました。

写真フィルムの技術を応用すれば、今までにない機能性の高い化粧品を世に送り出すことができるかもしれない―新規事業の創出へ光を見いだした富士フイルムの研究者は、未知の領域である化粧品の開発に突き進んでいくことになります。

[図]写真フィルムと肌の角層は同じ薄さ

成分の可能性を技術力で引き出す

開発にあたってまず取り組んだのは、商品力を大きく左右する美容成分を選定することでした。写真フィルムの研究で築かれた、およそ4,000種類にもおよぶ抗酸化成分のデータベースをくまなく探索。その中から浮かび上がったのが、サケやエビなどに含まれる天然の赤色色素で、コエンザイムQ10の1,000倍の抗酸化力を誇るアスタキサンチンという成分でした。

[写真]

このアスタキサンチン、すでに化粧品業界でも広くその力を知られる成分でしたが、“光や熱に弱く、酸化しやすい”、“粒子をこまかい状態に保ちづらく、水と混ぜ合わせにくい”といった問題を抱え、化粧品への活用はほとんど進んでいませんでした。肌の奥に届けるためには粒子をナノレベルまでこまかくする必要があるものの、その状態を安定的に維持させることが極めて難しい成分だったのです。

それでも研究者は、ひるみませんでした。数社で占められていた写真フィルム市場に比べて、数千社がしのぎを削るといわれる化粧品市場で、“新参者”であるからこそ、技術的なハードルから化粧品では効果を発揮しきれていない成分を用いて新しい価値を提供することが不可欠、との強い想いがあったからです。

研究者は、持ち前の抗酸化技術やナノテクノロジーを駆使しながら、加工技術の確立に向けて果敢に挑戦。粒子を小さくすると表面積が増え、酸素によって劣化しやすくなるといったアスタキサンチン特有の課題に直面しながらも、他の成分との混合に欠かせない乳化剤の最適化に努めるとともに、酸化防止剤の構成についても研究を強化。

[写真]

アスタキサンチンを熱や光から守りながら、こまかい状態のまま安定的に保つことに成功しました。これにより高濃度のアスタキサンチンを肌の奥まで届けられるようになり、アスタキサンチンを主成分とするスキンケアシリーズ「アスタリフト」が誕生したのです。

“既知の成分であっても、化粧品への配合が難しい成分を、独自技術で使える状態に磨き上げる”というマインドは、のちにアスタキサンチンに続く美容成分のポテンシャルを引き出す原動力にもなりました。

“疑問”をフックに存在感を高める

ものづくりだけでなく、“新参者”として市場を開拓するマーケティング戦略も、従来メーカーとは一線を画すユニークなものでした。

それは、“富士フイルム”という社名を前面に押し出し、技術力をアピールする戦略です。写真フィルムの会社として知られていたことから、検討段階では「社名から化学品を連想されてしまい、マイナス面が大きいのでは」といった反対意見も多くありましたが、お客さまに「なぜ、富士フイルムが化粧品を?」とあえて“疑問”を抱いてもらい、それに答える形で写真フィルムを源とする技術力を伝える戦略を重視しました。

こうした戦略にもとづいて生まれた日本国内向けのテレビCMは、インパクトのあるミューズとともに、社名や技術力を大々的に打ち出すことで大きな反響を起こしました。イメージで化粧品を選ぶのではなく、より効果を実感できる化粧品を選ぶことを望むお客さまが増えつつあることを敏感にとらえ、“サイエンスに裏付けられた化粧品”という新たな選択肢をお客さまに提示することに成功したのです。

さらに白や淡い色使いのパッケージが市場を占める中、あえて赤色のパッケージを採用したことも、天然の赤色色素のアスタキサンチンの印象と相まってブランドの印象を強め、認知拡大につながるきっかけとなりました。

サイエンスを力に、さらに魅力的な化粧品を

2006年の市場参入以降、成分本来のポテンシャルを引き出してヒト型ナノセラミド、ナノリコピン、ナノAMA、ナノオリザノール、ナノビタミンAなどの独自成分を次々と開発し、 “サイエンスに裏付けられた化粧品”を世に送り出し続けてきた富士フイルムの化粧品事業。その販路は、日本にとどまらず、中国や韓国、東南アジア諸国にも拡大、化粧品の新たな可能性をグローバルに提供しています。

完全な新規参入でありながら、数多のメーカーがひしめく市場で、これほど短期間で大きな存在感を示したブランドはまれであり、写真フィルムメーカーとしての位置付けから脱却を果たした富士フイルムの象徴的な事例として語られることも増えています。

[写真]

関係者は、これまでの歩みに手ごたえを示しつつ、「より健康的に、美しくありたいと思うお客さまに喜ばれる、独創的な化粧品を生み出していくという思いに変わりはない。“サイエンスに裏付けられた”ものづくりをさらに加速させるとともに、それを支える優れた技術力をもっと分かりやすく伝えることで、より力強いブランドにしていきたい」とさらなる進化を見据えています。

“新参者”を越えて、その先へ―写真フィルムをDNAに生まれた富士フイルムの化粧品事業は、笑顔と輝きにあふれた毎日へとお客さまを導くことを目指して、これからも不断の取り組みでオンリーワンの化粧品を世に送り出していきます。

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